书书小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第3章 把握移动终端实现强势跨界（第5页）

可口可乐是一家非常强大的公司，同时也做了非常强大的产品。此次活动中，可口可乐也做了一件非常成功的事情。把话题变成一种情感的营销，将营销与中国的文化充分融合，取得了非常不错的效果。

8．一次独辟蹊径的宣传

谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者香车配美女的车展等活动营销。但是，甲壳虫最近进行了一次独辟蹊径的宣传，发起了“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。对于甲壳虫来讲这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。

在进行营销合作的时候，找营销伙伴就像交朋友，需要气质相投。在选择合作伙伴时，可以跨界，可以另类，但是经典的合作必定是达到了“神似”的高境界。此次酷我音乐盒与甲壳虫的合作就存在着这么一种“貌离神合”的营销内涵。

一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。

因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时也对媒体要求极高。

大众甲壳虫的传承一直体现着德国人特有的“顽固”。在它的广告语中，最经典的一句就是“我们将保持这个外型，直至最后”。也正是这种具有特立独行个性的顽固，成就了其遍布全球几百万名的拥护者。波尔舍设计的甲壳虫已经不仅仅是一部车，更是一种极具个性的生活态度和方式，被评为最具世界影响力的“20世纪汽车”之一。

如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。它们的车主，年龄几乎在20-35岁之间，拥有很高的审美能力，追求不同寻常的生活轨迹，崇尚时尚、享受生活，享受开着甲壳虫出行吸引来的眼球。

当大众新甲壳虫登陆国内市场时，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Soundofthecity”大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。

对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。

这样一个非常有文化和历史底蕴的汽车品牌，它在选择与一个音乐媒体进行合作的时候，考虑的必定是一个同样拥有铁杆粉丝的特立独行的合作伙伴。而酷我音乐盒恰恰在合作形式和用户群体特质上与甲壳虫完全吻合。

首先，看酷我音乐盒的用户群，在逾亿名用户中，19—35岁的主力用户占到所有用户的64．05％，超过七成用户接受过高等教育，其中50％以上的受众拥有大学本科及以上学历，主要从事创造性行业，在工作和生活领域都有极为活跃的圈子，大部分人拥有独特的主张，追求自我的信仰，注重个人情感，同时勇于表达和表现自我。这是一个在目前国内网络音乐中非常少有的有个性、有态度、有品位，庞大而集中的音乐群体。

同时，酷我音乐盒自创办以来，就一直以用户体验为核心产品内容，不断推出用户参与音乐、分享音乐的互动平台，让这群极具活力的年轻人有参与和分享的空间，也正是因此，酷我音乐盒已经成为目前国内最为优质，并具有极强互动特质的音乐网站。

酷我音乐盒和甲壳虫具有相近的品牌特质和风格特征，使得这次的合作在进行之前就有非常扎实的成功把握。而作为酷我音乐媒体，要如何为大众甲壳虫这样“潮”的客户制定这场音乐之旅呢?

如果只是运用单一化网络广告，或者是直白的品牌宣传都不是甲壳虫希望的效果。对于享誉全球的甲壳虫来说，这次的MV大赛更多需要体现这个品牌的时尚感、旅途感、操作感、互动感。而酷我音乐盒在这几个方面都表现出非常强的优势。

从大众新甲壳虫这项活动的启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置出现新甲壳虫“Soundofthecity”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节人手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。例如换肤这个环节，在用户选择换新甲壳虫皮肤之后，不仅皮肤上的新甲壳虫可以不断变换色彩，鼠标移动到上面之后点击，就可以进入到活动的相关界面。在酷我音乐盒建设新甲壳虫专区，通过社区的形式聚集大量喜欢新甲壳虫和音乐的目标受众，通过主动地发布新甲壳虫“Soundofthecity”的活动信息，号召用户参与活动并形成讨论。通过形成意见领袖的方式，带动整个新甲壳虫社区的热度。同时在酷我音乐盒的活动专区也会出现“风格天成，律动传城”的宣传条，吸引用户点击进入新甲壳虫律动传城的专属页面。

这种关注只是营销的第一步，接下来就是酷我音乐盒的“撒手锏”——创意制作MV。由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能，只要是注册用户，应用酷我MV制作20秒的音乐作品，就既可以翻唱歌曲，也可以自己原创，不论是深情演绎还是作怪搞笑，只需在歌词中提及你的家乡或者一个你生活过的城市，在线上传，便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选，最终选出得票数最多的前十位参与者，获得意大利、德国浪漫旅行的机会，同时还有40份参与奖，赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤，更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大聚会，与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与，就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。

大众甲壳虫，这个名震四方的品牌本身并不需要过多的宣传，它的营销重点就是一种品牌的强化、用户凝聚力的增强以及追捧者的膜拜。

此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段，是非常符合其品牌品味的。

而作为国内的网络音乐媒体，酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作，超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式，通过运用音乐产品作为工具，达到为合作品牌进行深度宣传的目的。与此同时，这一优势也必将被其他品牌所认知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，这就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“双赢”的效果。

曾经有人说，不知道是汽车承载了音乐的飞扬，还是音乐成就了汽车的奔放。其实这并不只适用于汽车与音乐的关系，它也隐含着营销中“双赢”的最高境界。

9．跨界营销提高品牌知名度

2005年农夫山泉推出了新型产品农夫茶。农夫山泉希望可以将中国古代的茶文化与农夫茶相结合，于是请了当时正红的《大长今》的扮演者李英爱作为形象代言人，所拍摄的广告突出了农夫茶的优雅气质。农夫茶的这则广告广受好评，但是农夫茶的市场销售效果并不理想。农夫山泉通过市场调查及时调整了宣传策略，于2006年与腾讯QQ开始合作，进行农夫茶的宣传与推广。

2006年养生堂旗下的农夫山泉公司，通过一系列的明星代言大张旗鼓地推出新品——农夫茶。通过传统营销推广后，农夫茶渐渐在茶饮料市场占据了一席之地，但农夫系列产品并没有通过这种优雅路线的宣传打动其品牌主要面对的时尚新潮的年轻人。因此，如何更好地提高品牌知名度，更好地切入最根本的消费群体，成为农夫茶在一段时间推广后营销的重点与难点。

在经过一定的市场调查之后，2007年农夫茶选择了QQ空间作为提升品牌、接触目标客户的媒介。QQ空间作为网络营销中当前最具互动性的平台，可谓IM营销的上佳选择。农夫山泉看中的也正是QQ用户与农夫茶消费群的契合，以及QQ特有的在线生活平台模式。

农夫茶选择了青少年群体共有的特性为切入点——渴望、守护或者编织自己的爱情故事。对于这个群体来讲，爱情仿佛是他们永恒的话题，也是一种潜在的营销动力。腾讯的统计数据表明，有70％的QQ博客主题都与爱情有关，于是，农夫茶决定策划以爱情为主题的营销活动，上演浪漫满屋式的网络爱情故事。

农夫茶首先开设了主题官方空间，作为整个营销活动的基地，之后立即开展了“梦幻爱隋show博客”活动，鼓励数千万QQ空间用户通过这个活动与大家共同分享自己的心动故事、暗恋经历、爱情观点。作为整体活动的先锋，此次博客活动也同时受到过千万用户的关注，在QQ空间、QQ消息、腾讯网以及QQ机器人的全方位推广下，实现了活动全方位的持续火热。

在这个农夫茶的主题空间中，用户可以参与其中发表看法和意见。如农夫茶的“梦幻爱情show博客”活动，每个用户都可以为自己心目中的浪漫博文投票，这大大加强了企业与目标群体的互动性。每一个参与者都在其QQ空间中获得“农夫茶挂件”一个，高挂在空间首页，用来标志参赛身份，这样带动了数十万人参与此项活动，并由此带动了上千万农夫茶品牌受众，成就了一次具有连锁效应的品牌口碑传播。随着“梦幻爱情show博客”活动积累越来越多的人气以及关注度，“农夫茶梦幻爱情世界”揭开了这次大型活动的神秘面纱。

结合农夫茶希望带给消费者“梦幻爱情”的品牌诉求，腾讯公司为此次活动专门设计了制作精良的“虚拟梦幻爱情国度”大型虚拟世界。综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段，使得农夫茶的每个产品都独具魅力，QQ空间用户在国度里都可以拥有一个自己的爱情树苗。在农夫茶主题网上的生活乐园里，用户可以尽情地访问形形色色的QQ空间，体验网络爱情生活带来的不同感受。

而此次活动更为精彩的是，在这个梦幻爱情世界中，腾讯空间特别设计了根据农夫茶口味命名的“清新柠檬岛”、“鲜醇绿茶岛”、“幽香茉莉岛”三个爱情岛。参与者可根据自己的爱情观选择入住这三个爱情岛并成为岛上的居民。所有参与梦幻爱情世界活动的用户，都会获得一个专属自己的“爱情精灵树苗”。随着用户参与活动的深入，用户可以累计更多的爱情积分，用户的爱情精灵树苗也会逐渐成长、开花、结果，生成爱情精灵。最后这个在用户精心培育下诞生的爱情精灵将会带着用户进入甜蜜王国——梦幻爱情城堡!

在活动中，用户如果要浇灌空间中的“爱情精灵树苗”就需要购买茶饮料，用饮料包装上的条形码兑换积分。很多用户还将这一活动推荐给自己的网友，很少有人拒绝参加这样一个非常有趣并且很符合其游戏心理的活动。正是如此，数百万人就在这样精良的产品包装下，体验到了农夫茶所要表达的浪漫情怀。

农夫茶这次与QQ联合的活动中有超过21万次的积分兑换行为，甚至有用户在自己的空间中自爆购买500箱茶的“事迹”。此次活动成功推动了农夫茶在受众中的知名度，也大大提高了农夫茶的销售，扩大了农夫茶的市场占有量，也是腾讯QQ2007年最成功的合作案例。

（1）选择适当切入点与品牌定位结合。此次活动成功的重要之处在于企业成功地把握了消费者的心理，找到了“爱情”这样的切入点，并且与企业的品牌定位相结合，因此活动获得了非常好的宣传效果。

（2）积极与网友进行互动交流。企业在进行活动过程中还非常重视与受众的互动交流，充分利用了QQ这个互动平台，鼓励消费者去做、去感受，并且将感受分享给朋友，增强了消费者对农夫茶的品牌认可。

（3）进行强有力的技术支持，保证活动的效果。这次充满创意的受众庞大、制作精良的空间运营，使得农夫茶在短时间内以小投入获得了将品牌和产品成功推动的成果，并将品牌与浪漫爱情紧密关联。最终活动页面浏览人次超过9000万，参与游戏活动超过800万人次。